Une stratégie de communication, qu’elle soit classique ou tournée sur le digital, démarre par des constats simples, le premier étant : à qui s’adresse-t-on ? La cible est la base d’une stratégie de communication et c’est l’identification de cette cible qui va permettre de piloter une campagne de façon optimale en adoptant le bon ton, le bon message et en le diffusant au moment opportun.
Malgré tout, sur le web, cette identification ne se fait pas de la même façon qu’offline. La cible est plus large, l’audience se démultiplie, parfois (et même souvent) en atteignant des personnes complètement en-dehors de la cible. Certains répondront à cela qu’il en va de même pour, par exemple, une campagne télé qui, visant la célèbre “ménagère de moins de 50 ans”, va automatiquement avoir un impact sur les jeunes qui sont devant la télé à la même heure, les hommes, les personnes travaillant en horaires décalés.
Pour autant, même pour une campagne télé, les choses ont tendance à changer, les comportements changeant avec l’arrivée de la télé à la demande et des chaînes de rattrapage. Aujourd’hui, on ne consomme plus les médias de la même façon : on sélectionne en zappant ce qui ne nous intéresse pas, à commencer par la pub. De fait, comment identifier sa cible, aussi large soit-elle, et maîtriser au mieux le message qui lui sera diffusé afin de le rendre plus efficace ?
La première étape est donc bien l’identification à proprement parler. La seconde fait appel au registre émotionnel, sujet que j’aborderai dans un prochain article.
Comment, dès lors, identifier une cible sur le web, sachant que tout est potentiellement partageable à l’infini ? Comment s’inscrire dans une logique de sujet d’actualité sans pour autant que ceux-ci ne soient galvaudés ou artificiellement mis en avant par des supports parfois tributaires des annonceurs ? Pour cela,j il faut effectuer une veille efficace, qui prend en compte l’ensemble du web et des voix qui s’y expriment.
Un exercice difficile, même si de nombreuses agences mettent en avant des outils plus ou moins efficaces. Car si on nous enjoint à opérer une veille active en tant que professionnel du web, les outils mis à notre disposition ont tous, plus ou moins, la même limite : on ne travaille que sur des listes, des flux RSS, bref, des sources préalablement identifiées et sélectionnées arbitrairement par un humain. Non pas que l’humain ne soit pas capable de faire le tri, mais il est inconcevable aujourd’hui de ne se contenter que d’une partie du web, une portion sélectionnée parce qu’à un moment donné on aura identifié un sujet, un article, un commentaire pertinent.
Travailler sur une marque objet (qu’il s’agisse d’une marque, d’un produit en particulier, voire d’une personnalité ou d’une thématique) implique de s’intéresser à tout ce qui est dit sur le sujet, de façon exhaustive, sans se contenter de quelques sources (même si elles sont nombreuses) l’abordant. C’est ainsi, et uniquement ainsi, qu’on va pouvoir déterminer quels sont les sujets porteurs, les problématiques qui font parler les internautes et quels sont les influenceurs réels (et non pas les supposés).
On peut dès lors avoir une vision plus globale de la cible et adapter son message à ses attentes, ses questions, ses comportements sur le web. Pour autant, identifier la cible et faire ressortir les thématiques majeures n’est qu’un premier pas. Un premier pas nécessaire, mais qui peut être complété, pour une campagne optimale, par une dimension émotionnelle.