La question peut paraître dépassée, elle est pourtant toujours d’actualité. On sous-estime radicalement la proportion de personnes qui n’ont pas encore intégré le web et le social media dans leur quotidien, alors dans leur communication, n’y pensez même pas ! Penser en 2.0 leur est parfaitement inconnu et, parfois, ils n’ont même jamais mis les pieds sur Facebook, ne savent pas que Twitter se limite à 140 caractères et ne comprennent pas “l’engouement des jeunes pour les réseaux sociaux”. C’est ce qui s’appelle partir de loin et c’est toute une éducation à faire.
A commencer par définir les réseaux sociaux, leurs avantages, leurs contraintes, leur portée. Car oui, ceux-là même qui voient la pub d’un mauvais œil et savent qu’il faut passer par d’autres moyens pour exister aujourd’hui ne comprennent pas encore comment tout ce petit monde virtuel fonctionne, voire y sont réfractaires (la faute aux diabolisateurs qui serinent sans arrêt que “les réseaux sociaux, c’est dangereux parce que vous ne maîtrisez plus votre image”. Au temps pour les social media managers qui veulent vendre leur savoir et expliciter une stratégie).
Alors, comment faire pour convaincre ces néophytes sans pour autant leur jeter de la poudre aux yeux ?
Règle n°1 : créer des parallèles avec ce qu’ils connaissent
Parole de digital native qui a dû expliquer à sa mère comment fonctionnent les emails, rien ne vaut la simplicité et le rapport au réel. Pour convaincre une personne qui n’y connaît rien, on lui parle de ce qu’elle comprend. plutôt que d’utiliser des mots savants et un jargon d’agence destiné à noyer le poisson, et on trouve des exemples concrets.
Exemple : Twitter, c’est un peu comme le télégraphe, mais de masse : on envoie des messages courts à tout son carnet d’adresses, qui les relaiera éventuellement à son propre carnet d’adresses. D’où l’intérêt d’être percutant et de susciter l’intérêt avec chaque message. Autre exemple, désarmant de simplicité et de bon sens : Pinterest, c’est comme un mood board, mais qui serait visible par tous et de n’importe où.
Règle numéro 2 : ne pas avoir peur d’expliquer, et expliquer encore, quitte à se remettre en question
Si un client ne comprend pas, ce n’est pas forcément de sa faute. C’est peut-être aussi de la vôtre et de vos explications obscures. Outre le parallèle, on ne doit pas hésiter à réexpliquer encore et encore toute notion qui ne serait pas totalement assimilée par votre interlocuteur. Parce qu’une petite zone d’ombre aujourd’hui peut vite s’étendre et poser problème sur le long terme.
Exemple : vous arrivez à convaincre votre client de sauter le pas du 2.0 et de se lancer dans une stratégie digitale que vous allez optimiser au mieux. Bien. Mais voilà : il n’a pas encore compris que tout n’était pas unilatéral sur le web, que parfois il faut investir du temps et s’intéresser à ce qui se fait ailleurs, voire à publier des messages parlant d’autre chose que de sa petite personne. Au début, aucun problème, il ne verra même pas les retweets et partages. Jusqu’au jour où il s’apercevra que tout le contenu publié sur ses comptes ne vient pas de lui. Et là, vous pourrez toujours essayer de lui faire comprendre qu’il n’avait justement pas tout compris dès le départ…
Règle numéro 3 : ne pas avoir réponse à tout
Oui, vous pouvez ne pas tout savoir. Vous pouvez même ne pas avoir envisagé tous les cas de figure ni toutes les questions qui pourraient vous être posées. Dans ce cas, admettez-le plutôt que d’essayer de tergiverser pour prouver que c’est vous qui avez raison. Sur le digital comme ailleurs, on peut faire face à des incompréhensions et chercher à tout prix à avoir raison vous décrédibilisera d’autant plus que votre interlocuteur n’est déjà pas très au fait de ce qu’il est judicieux d’entreprendre.
Exemple : un client vous demande pourquoi vous privilégiez un jeu-concours plutôt qu’une opération d’achat d’espace, laquelle, plus classique, lui paraît plus simple, moins coûteuse (ça reste à prouver) et plus efficace. Ne lui sortez pas open graphs et force statistiques qu’il ne pigera pas plus que vous (admettez que parfois vous les survolez pour, justement, ne retenir que les informations importantes). Parce que là vous vous exposez à une situation extrêmement délicate, à savoir : la demande d’explication de texte détaillée. Si vous en êtes quand même arrivé là : admettez que certaines statistiques restent obscures et proposez-lui de vous pencher dessus plus sérieusement pour votre prochain rendez-vous. Pour avoir vu des chefs de projet s’emmêler les pinceaux avec des tableaux de stats qui se contredisaient les uns les autres, je vous assure que mieux vaut aller à l’essentiel et ne surtout pas se disperser en explications sordides.
Règle numéro 4 : être à l’écoute et tirer les bonnes conclusions
La plupart des néophytes du web ne savent pas formuler des demandes précises quant à ce qu’ils attendent d’une stratégie digitale. Et pour cause : leur parler Facebook insights, followers ou engagement n’a pour eu aucun sens. Comment leur reprocher alors de ne pas savoir s’ils préfèrent une audience forte (parce que ça fait toujours bien, ne nous leurrons pas, d’avoir un maximum de fans et/ou de followers) ou un engagement optimal. Faut-il cibler précisément les personnes susceptibles d’être intéressées par le produit ou bien au contraire ratisser large en risquant de recruter inutile. Pour beaucoup, le nombre de fans et followers reste une garantie de résultat. A vous d’expliquer le pourquoi du comment il faut penser autrement.
Exemple : une marque se positionne sur le digital. Son objectif : drainer du trafic sur sa webshop pour augmenter son chiffre sur le net. A vous de proposer des opérations spéciales, avec une cible moins large mais correspondant à l’ADN de la marque, pour s’adresser à elle plus particulièrement et transformer l’essai. Ne jamais oublier que rien ne vaut la relation personnalisée (donc on préfère avoir moins de fans mais répondre à leurs questions – pertinentes – que de se retrouver avec 10 000 fans qui ne sont là que pour faire joli et balancer un commentaire inutile, voire complètement à côté de la plaque, auquel on ne saura même pas quoi répondre).
Règle numéro 5 : savoir transposer sur le digital
On en revient presque au parallèle de départ, mais là on inverse : votre client a une demande particulière et c’est à vous de savoir comment l’adapter au digital. Lui ne saura pas ce qu’il veut – et pour cause puisqu’il ne sait pas de quoi il retourne – donc c’est à vous de traduire ça. n’oubliez pas que vous être force de proposition et qu’il vous en revient de trouver les alternatives possibles sur le web. Faites preuve d’imagination !
Exemple : une marque fait une opération promotionnelle en boutique et lance un jeu-concours sur tirage au sort. Votre client vous demande de réaliser une opération similaire sur le web. Plutôt que d’organiser un simple tirage au sort, trouvez une idée originale qui donnera de la visibilité )à la marque. Comme Kiehl’s le fait avec son Mr. Bones.
Face à un client qui n’a aucune expérience et aucune réelle connaissance du web, on peut parfois se trouver un peu perdu. A force de vouloir le convaincre, on oublie volontiers que l’objectif premier est de satisfaire un besoin. S’il n’avait pas ce besoin, votre client ne ferait pas appel à vous. Donc c’est qu’il en est conscient – première option plutôt positive – ou qu’on lui force la main – ce qui rendra votre tâche plus ardue. Dans tous les cas, et même si l’idée d’une stratégie digitale vient de vous et pas de lui (ce qui se fait rare), ne perdez pas de vue que vous devez vous mettre à son niveau et utiliser des termes et concepts qui lui parleront. Sinon, ça ressemblera à de l’esbroufe et, même si vous validez le projet, vous allez au-devant de nombreux problèmes.
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