L’approche des fêtes se fait sentir et, outre les rues qui commencent à revêtir leurs décorations de fin d’année dès le mois d’octobre, les marques nous rappellent à l’ordre. Si les jouets investissent allègrement les écrans en ces temps de récession où il fait bon penser aux quelques milliers d’euros qui vont passer dans la hotte, les adultes ne sont pas en reste avec des publicités destinées à les faire rêver.
Car depuis quelques années, les enfants sont relégués au second rang et ce sont bien les adultes qui sont la cible première des annonceurs. On a suffisamment déploré la monopolisation des vitrines des grands magasins par des marques de luxe (out l’ours en peluche, maintenant Zoé veut un tailleur Chanel à cinq ans) pour ne pas s’en apercevoir. Les marketeux l’ont bien compris : les adulescents sont le secret de la surconsommation et c’est à eux qu’il faut s’adresser maintenant.
Ce sont ces adultes encore plongés dans l’univers de l’enfance qui tiennent les cordons de la bourse et il serait bien dommage de ne pas en profiter. Ils ont encore des étoiles dans les yeux quand on leur parle de Noël et s’émerveillent comme des gamins en pensant aux paquets qui les attendront sous l’arbre. La magie de Noël, c’est un peu ça : réunir enfants et parents dans un gigantesque méli-mélo d’espoir et d’impatience. Quand les grands-parents, plus réalistes, savent, eux, ô combien Noël est devenue le symbole d’un commerce à toute épreuve (crise ou pas crise, il suffit de regarder la population qui se presse dans les boutiques afin de suivre les listes au Père Noël des uns et des autres).
Marks & Spencer n’a pas hésité à voguer sur l’océan que lui ouvrent ces adulescents hyper-consommateurs pour leur parler un langage qu’ils comprennent. Eux qui ne s’intéressent pas plus au crédit-revolving qu’aux envolées des politiques (sauf quand ils peuvent y adjoindre un LOL de circonstance) ne demandent qu’à rêver. Et du rêve, voilà qu’on leur en sert sur un plateau avec une pub qui s’inspire librement des contes de fées et autres fables revus et corrigés à la sauce Tim Burton.
N’en déplaise aux grands manitous du marketing à la papa, ce type de pub – précédé par l’univers du parfum, Nina Ricci en tête – risque de devenir la norme. On ne veut plus un message, on veut du rêve. On ne s’intéresse plus aux caractéristiques produit mais on aime être plongé dans un univers féérique. La ménagère est dépassée, place aux régressifs de tous poils.
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Christmas is getting closer and, in addition to the streets changing into Disneyland by October, brands won’t miss a chance to remind you of the deadline. If toys trust our screens in those times of recession when it’s good to think of the thousands of euros that will fill Santa’s sack, adults aren’t left aside and specific ads are meant to bring a little magic in their lives.
In fact, since a few years, children have been set aside and adults are the ones targetted by the brands. We have openly criticized the monopoly of the department stores’ windows by luxury brands (out the teddy bear, now Zoe wants a Chanel suit at age five), making it impossible to avoid this dreadful fact. Marketers have understood this well: kidults are the secret of overconsumption and it’s them you want to talk to now.
Those adults still stuck in childhood have the money and it would be a shame not to take advantage of it. They still have sparkles in their eyes when you talk to them about Christmas and wonder about the gifts waiting for them under the tree. This is Christmas’ magic: get together children and adults in a huge mix of hope and longing. In the meantime, the grandparents, more realistic, know to which extent Christmas has become the symbol of unfailing trade (economical crisis or not, take a loook at the people hurrying in the stores to get through all the wishlists).
Marks & Spencer didn’t hesitate to sail this wide ocean created by hyper-consuming kidults and speak their language. Them who pay no more attention to revolving credit than to the politicians’ lyricism (unless they can add a LOL) only want to be granted the possibility of dreaming. And it is dream theyr are served with an ad inspired by fairy tales wrapped in Tim Burton’s style.
Ol schoool marketers may not like it but this type of ad – introduced by the perfume industry, Nina Ricci ahead – might become the norm. We don’t want a message anymore, we want a dream. We don’t get interested in the product’s characteristics but we like to dive into wonderland. The housewife is a has-been, now is the time for grown-up kids.